Harald Grassmugg und Katharina Puntigam

Was hinter der neuen Kampagne der Kleinen Zeitung steckt

Mit 14. September startete die neue Jahreskampagne der Kleinen Zeitung. Katharina Puntigam (Lesermarkt) und Harald Graßmugg (Marketing) im Interview.
 

Was unterscheidet nun die diesjährige Kampagne von den Kampagnen der vergangenen Jahre?
Harald Graßmugg: Die Jahreskampagne ist diesmal keine reine Imagekampagne, die on Top auch ein Produktangebot mittransportiert, sondern wurde vom Start weg primär als Performance-Saleskampagne für die Einführung des neuen „Kleine Web+App-Abo“ entwickelt. Vor der Salesphase ab 1. Oktober startet die Kampagne mit einer kurzen, aber druckvollen Imagephase. So wie in den Kampagnen der vergangenen Jahre werden wir in der Imagephase jene Markenpositionen der Kleinen Zeitung inszenieren, die wir in Hinblick auf die notwendige Neukundenansprache in jüngeren Zielgruppen - wir zielen hier primär auf Personen im Alter zwischen 30 und 45 Jahren – als relevante Differenzierungsdimensionen betonen wollen. Damit bereiten wir das Feld für die Saleskampagne, die Aufmerksamkeit für ein neues Angebot der Marke Kleine Zeitung erhöhen.

Was dürfen wir uns unter einer Performance-Kampagne vorstellen?
Katharina Puntigam: Bei einer Performance-Kampagne fokussieren wir uns im Lesermarkt sehr stark auf die Leistung der Online-Werbemittel, indem wir uns an Kennzahlen wie Impressions, Klicks und Conversions orientieren. Durch stetiges Adaptieren und Optimieren versuchen wir dann, unsere Zielerreichung zu maximieren. Bei der bevorstehenden Performance-Kampagne möchten wir besonders viele Erkenntnisse sammeln und greifen deshalb aus einem sehr umfangreichen Pool an unterschiedlichen Werbemittelvarianten. Wir testen u.a. eine unterschiedliche Preiskommunikation, eine fakten- und eine imagebasierte Formulierung unseres neuen Produkts und verschiedene Call-to-Action Buttons. Ziel sind möglichst viele Abschlüssen unseres neuen „Kleine Web+App-Abos“.

Was genau ist denn das „Kleine Web+App-Abo“?
Puntigam: Mit dem neuen Kleine Web + App Abo möchten wir eine Zielgruppe ansprechen, die sich hauptsächlich bei uns auf der Webseite bewegt und das Zeitungsformat als Informationsquelle so nicht mehr zwingend benötigt. Deshalb verzichten wir hier - im Gegensatz zu unserem bestehenden Digitalabo - auf das E-Paper als Produktbestandteil. Mit dem kostengünstigeren Kleine Web+App-Abo“ hat man also Zugriff auf alle Inhalte unserer Webseite sowie auf unsere Nachrichten-App und ist trotzdem Mitglied im „Kleine Zeitung Vorteilsclub“. Ab 1. Oktober ist unser neues Digitalabo unter abo.kleinezeitung.at verfügbar.

Wie kam es dazu, dass die Kampagne 2020 gemeinsam von Marketing und Lesermarkt entwickelt wurde?
Graßmugg: Diese Vorgehensweise war mit den Erfahrungen der intensiven und interdisziplinären Strategiearbeit in der Kleinen Zeitung aufgelegt. Gleichzeitung fällt die Einführung des neuen Digitalabos in den Kampagnenzeitraum und die Gewinnung von neuen Digitalabonnenten ist das Strategieziel Nr. 1.

Wie war die Zusammenarbeit und wie hat die gemeinsame Entwicklung der Kampagne funktioniert?
Graßmugg: Die Zusammenarbeit hat sehr gut funktioniert. Schon vor dieser gemeinsamen Kampagne haben Kathi und ich uns regelmäßig über geplante Kampagnen und Aktivitäten ausgetauscht und die Maßnahmen aufeinander abgestimmt. Für die Kampagne haben wir im Vorfeld unsere Ziele definiert, in ausführlichen Terminen unsere Agentur gemeinsam gebrieft und die Kampagnenentwürfe nach und nach weiterentwickelt, bis wir mit der Umsetzung beginnen konnten.
Puntigam: Die Gewinnung von neuen Digitalabonnenten ist unsere übergeordnete, strategische Zielsetzung und wir richten unser tägliches Tun danach. Es ist natürlich super, wenn wir gezielt Synergien zwischen den Abteilungen nutzen können, um unser Ziel gemeinsam zu erreichen.