Kleine-Zeitung-Werbemarkt: „Es ist jetzt die Stunde der Wahrheit“

Natalie Hofer hat mit Jahreswechsel den Lead für Strategie und Planung im Werbemarkt der Kleinen Zeitung übernommen, gleichzeitig leitet sie den Strategieprozess für den Geschäftsbereich. Warum das Thema Daten für den Werbemarkt so wichtig ist, was es mit der neuen Content-Agentur auf sich hat und wie man (digitale) Potenziale bei Kunden noch besser heben will, erzählt sie im Interview.

VON PHILIPP LACKNER

Womit hast du dich in deinen ersten Monaten bei der Kleinen Zeitung am intensivsten beschäftigt?

NATALIE HOFER: Wir haben das, was in der Vergangenheit schon geschehen ist, auf den Prüfstand gestellt und nachgesehen, ob wir auch alles Wesentliche beachtet haben bzw. ob es eine für die Kleine Zeitung ernst zu nehmende Entwicklung im Markt gibt, der wir noch nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt haben. Ich denke, wir haben schon vieles angegriffen, aber ein großes Thema noch nicht.

Und das wäre?

HOFER: Das Thema User-Daten.

Was bringt dieses Daten-Thema für den Werbemarkt mit sich?

HOFER: Ich darf kurz ausholen. Google hat verkündet, dass es im Chrome-Browser die so genannten Third Party Cookies ab 2022 blockieren wird. Bei Safari und Firefox funktionieren die Third Party Cookies ja schon seit längerem nur mehr sehr eingeschränkt. Gemeint sind damit Cookies, die Dritte auf unserer Website platzieren. Da haben wir etwa mehr als 170 Anbieter, hinter denen zum größten Teil Werbe- oder Ad-Tech-Firmen stecken, die im Grunde nichts Anderes machen, als Daten von unseren Usern für Retargeting-Zwecke, Kampagnenoptimierungen oder die Attribution von Klicks zu sammeln. Diese Third Party Cookies wird es nächstes Jahr – verschärft auch durch die in Arbeit befindliche ePrivacy Verordnung – so nicht mehr geben. Das heißt: Die Branche ist in einem gravierenden Umbruch, weil in der digitalen Vermarktung bislang alles auf diesen Third Party Cookies basierte.

Das heißt, die Daten dieser Dritt-Anbieter sind im Moment auch eure Basis, um Werbung digital auszuspielen?

HOFER: Ja, so wie für fast alle anderen Vermarkter bzw. Publisher auch. Wir haben im Moment bereits 30 Prozent Internet-User in Österreich, die aus Vermarkter Sicht nur eingeschränkt identifizierbar sind, weil sie eben Safari oder Firefox als Standard-Browser nutzen. Diese Entwicklung gepaart mit der Ankündigung von Google führt dazu, dass wir uns auch als Publisher etwas überlegen und uns diese Daten selbst aufbauen müssen.

Wie funktioniert das – dieses eigenständige Datensammeln?

HOFER: Indem sich die User einloggen. So komme ich zu First Party-Daten – also Daten, die wir selbst sammeln. Das ist ein unendlich großer Schatz. Wenn wir es also schaffen, möglichst viele User in diesen Logged-In-Modus zu bekommen, dann können wir uns diese Datenbasis selbst aufbauen und dann sind die Ideen grenzenlos. Diese Daten sind sowohl für die Konvertierung von Digital Abos, in der Personalisierung von Content wie auch im Werbemarkt wertvoll. So kann man dem Werbekunden sagen: Wir wissen ganz genau, welche Communities sich auf unseren Kanälen tummeln, was sie sich ansehen, was sie lesen, worauf sie reagieren usw. Dieses Wissen nutzen wir, um deine Werbung bestmöglich zu gestalten und auszuspielen. Von den Nutzungsdaten kann man also vieles ableiten und Werbelösungen so kreieren und platzieren, dass sie eine möglichst hohe Wirkung entfalten. Auf User-Seite heißt es aber auch, dass man nur mehr Werbeinhalte sieht, die einen interessieren.

Der regionale Aspekt kommt damit ja auch noch stärker zum Tragen, oder?

HOFER: Genau. Die nationale Vermarktung ist das eine, die regionale das andere. Ein Autohaus in der Region muss nicht Millionen von Usern erreichen, sondern diejenigen möglichst treffsicher, die im Einzugsgebiet seines Unternehmens sind. Je spitzer man da reingehen kann, desto besser, weil die Wirkung dann viel höher wird.

Fokus also auf Datenanalyse?

HOFER: Auf das Datensammeln. Und auf das Ableiten, wie man es für den jeweiligen Bereich nutzbar machen kann. Das ist das große Ziel in der Kleinen Zeitung gesamthaft in der nächsten Zeit. Wir haben im Moment mehr als 100.000 Logged-In-User und sind in Vorbereitung der ersten Wirkungs-Tests für und gemeinsam mit Werbekunden.

Wie ist eure Strategie für Print?

HOFER: Wir möchten unser Printumsatz-Niveau halten. Das ist eine ordentliche Vorgabe. Print wird weiter einen großen Stellenwert haben, aber wir müssen Print innovieren. Bei Themenschwerpunkten werden wir sehr proaktiv im Agenda-Setting agieren, wir werden nach Analysen Themen platzieren, wenn wir wissen, dass es dafür ein hohes Werbepotenzial gibt. Aber wo wir wirklich Fahrt aufnehmen müssen, ist der digitale Bereich.

Aus eurem Programm heraus ist ja die Idee einer Content Agentur entstanden. Was kann man sich darunter vorstellen?

HOFER: National und international gibt es bei Video, Online-Search und im Mobile-Bereich das stärkste Wachstumspotenzial. Daneben speziell noch im Bereich der nativen Werbeformen. Da müssen wir als Kleine Zeitung ansetzen. Wir haben im Moment eine PR-Redaktion und eine Branchen- und Konzeptentwicklung für diese Felder. Aber: Wie bekommen wir hier in der Wertschöpfung dieser Bereiche mehr PS hinein? Auch hier ist der direkte Draht zum Kunden der Schatz, auf dem wir aufbauen müssen. Da möchten wir mit einer Content Agentur eine schlagkräftige Einheit haben, die Kreativleistung mit „Kleine Zeitung USP“ im umfassenden Stil verkaufen kann. Dafür braucht es unterschiedliche Skills. Es macht natürlich einen Unterschied, ob ich für Kunden eine gute packende Geschichte erzähle und sie verkaufe oder eine Viertel Seite Print. Was wir jetzt gut können: Wir verkaufen Werbeflächen, Print und Online. Unsere Werbeflächen zu verkaufen, wird auch weiterhin sehr wichtig sein – gerade in Verbindung mit den Content-Leistungen. Wir wollen den Schritt aber weiter gehen und mehr aus der Content- und Design-Kreation herauswirtschaften. Aus Publisher-Sicht ist es völlig logisch, diesen Schritt zu gehen, weil wir in der Content-Kreation zuhause sind und weil im Bereich der Nativen Werbeformen die Umsätze stark steigen. Es nicht zu tun, wäre fahrlässig.

Gibt es hier schon Leuchtturm-Projekte?

HOFER: Ja, es ist beispielsweise eine Überarbeitung von „Spür den Sommer“ in der Pipeline. Zentrale Fragestellung: Wie können wir hier das gesamte Ökosystem der Kleinen Zeitung nutzen – vom Print-Magazin bis hin zu kreativen digitalen Werbelösungen – und dabei möglichst zielgruppenorientiert und wirkungsvoll sein?

#beprofitable“ heißt einer der Strategie-Streams von euch. Welches Arbeitspaket ist hier angedockt?

HOFER: Wir wollen prototypisch bearbeiten, wie ein rentabler Customer Life Cycle für unterschiedliche Marktsegmente, Branchen oder Kundengruppen aussehen muss. Wir haben anhand des Kundensegments „Inlands-Hotels“ im vergangenen Jahr getestet, wie wir in Sachen Kundenauswahl, Terminlegung, Termin vor Ort bis hin zum After Sales vorgehen müssen, und damit möglichst effizient sind. Es hat in dieser prototypischen Bearbeitung aber der Blick aufs Ganze gefehlt, wie wir als Kleine Zeitung in der Vermarktung insgesamt vorgehen. Dafür haben wir uns mit der Schickler Unternehmensberatung externes Know-how geholt. Bis Ende Juni werden wir mit dem Partner das Gesamtbild Vermarktung & Organisation erarbeiten. Im Stream #beprofitable testen wir parallel agil, ob das, was wir uns in der Erarbeitung der Zielbilder überlegen, auch so in bestimmten Branchen bzw. Marktsegmenten aufgeht.

Inwiefern nutzt ihr für dieses Gesamtbild eigentlich schon bestehende Kundendaten aus dem CRM?

HOFER: Wir nutzen sie beispielsweise für eine Potenzialdatenanalyse mit Schickler. Diese Analyse wird uns Aussage darüber liefern, welche Kunden in welchen Gattungen wie viel Potenzial haben. Und das brechen wir im Digitalbereich auf tiefere Ebenen herunter, etwa auf das Thema Bewegtbild. Damit werden wir wissen: Wo liegt das Potenzial bei welchen bestehenden und neuen Kunden und welche Produkte bzw. Werbelösungen brauchen wir, um das Potenzial abzuholen?

Verändert sich damit der Fokus in der Verkaufsmannschaft noch stärker in Richtung Digital?

HOFER: Der Digitalanteil im Umsatz ist in den vergangenen zwei Jahren deutlich gestiegen. Wir sind aber noch nicht da, wo wir sein müssten. Wir brauchen noch mehr coole digitale Produkte, mit denen der Verkauf hinausgehen kann. Aber daneben wird es wie erwähnt auch Mitarbeiter geben müssen, die verstärkt digitale Kreativleistungen verkaufen. Es wird sicher eine Spezialisierung brauchen, um im Digitalen schneller Fahrt aufnehmen zu können. Aber Ende Juni wird es dazu ein klareres Bild geben.

Stichwort digitale Produkte: Wo liegen denn die größten Herausforderungen bei der digitalen Produktentwicklung?

HOFER: Unsere Organisation ist noch sehr stark auf Print ausgelegt. Das geht hin bis zum Auftragsmanagement, wo es im Moment gar nicht so einfach ist, digitale Produkte auftragsmäßig abzubilden. Da müssen wir natürlich investieren. Der gesamte Apparat muss sich drehen. Das ist aber allen bewusst. Der Anspruch ist, im zweiten Halbjahr in die Umsetzung mit unseren Projekten zu gehen, deswegen gibt es eine Deadline für alle Arbeitspakete mit Ende Juni. Es ist jetzt die Stunde der Wahrheit.